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宜家如何把购物袋变成风靡全球的“行走广告牌”? 沈阳老刘

时间:2021-03-18 21:07:39作者:佚名

原标题:宜家如何将购物袋变成风靡全球的“行走广告牌”?

本文将从产品和营销两个方面为大家揭示:

1.什么是引流产品?

2.排水产品如何选择和打造?

3.排水产品与普通产品相比,成为爆炸性产品有哪些优势?

4.宜家是如何将其排水产品变成炸药的?

宜家最畅销的商品是什么?

这不是它的标志性产品帕克思衣柜,也不是被称为“最畅销系列产品”的毕丽书架。

这是一个宜家购物袋。

allas报告的2019年瑞典宜家10大最受欢迎单品销售数据显示,去年瑞典宜家售出近215万个“Flatat”购物袋。它比销量第二的格拉马香烛多55%。

是什么概念?相当于五分之一的瑞典人买一个包,而这仅仅是一年的销售额。

长期以来,虽然看起来像配角的宜家购物袋不在江湖,但在江湖上却有其传说。

是美国政坛铁娘子希拉里的“好运神器”。每一个论坛,演讲,竞选,有希拉里这个人物,都有这个神奇的包。

当美国国务卿蓬佩奥旅行时,他也会让他的手下把行李装在这个蓝色的袋子里。

也从“家居圈”走向了时尚圈。对于时尚人士来说,去宜家买购物袋,然后默默回家修改,早已是圈子里的神秘仪式。

但是,作为一款小编织袋,宜家Flatat购物袋是如何跨阶层,获得各界人士青睐的呢?它能在神话复制吗?在那里它风靡全球。

Flatat购物袋:

最坚硬的核心排水产品,宜家步行广告牌

事实上,作为世界上最大的家居零售商之一,许多人并不是来宜家购买家具的。

对于很多人来说,“热狗+甜筒”套餐,4块钱就可以在出口买到,出来的时候手里拿着蓝色的购物袋,是吸引他们进入宜家的最大诱因。

家具是一种频率很低的产品,除非有特殊情况,否则人们不会在短时间内更换家具。

这时候借助排水产品,吸引大家进入宜家,进而对其琳琅满目的产品产生全新的购物欲望就显得尤为重要。

但是,宜家是如何把一个简单的编织袋变成其全球排水产品的呢?

我们分别从产品端和营销端来讨论。

从产品方面来说,排水产品应符合三个原则:

①超高性价比;

②人群覆盖率高;

(4)可以导致高度互动和有趣的游戏。

1.宜家Flatat购物袋超高性价比

另一方面,宜家Flatat购物袋,首先通过超低的价格和高度的实用性,创造了超乎寻常的性价比。

这个4.5元的购物袋能装多大?

官方数据显示,宜家Flatat购物袋可以装71升物品,我们日常生活中的20L瓶装水一次可以装3桶以上。

△只要你愿意,你也可以把自己打包带走

周末想在家里开派对,一个蓝色的包包不仅能把商场的食材全部打包回来,还能把派对后的垃圾全部带走。

△来源:无无

对于经常搬家的人来说,宜家购物袋是一件神器。五个包可以帮你搞定一切。毕竟总价不到25元的话,只能在街边小店买两个彩虹编织袋。

△来源:无无

2超可塑性,改装天赋的灵感缪斯

宜家Flatat购物袋不仅性价比高,也是改装人的灵感缪斯。

它足够结实,可以直接用作滑翔伞座椅;没有滑翔伞,只要脑洞够大,一个蓝色的包包还是会带你飞。

在湖边钓鱼时,一个蓝色的袋子不仅可以装下所有的物品,还可以节省被褥。

我不怕种花种菜。结实透气。

3超高实用性+超高成型性=超宽人群覆盖

宜家Flatat购物袋的高度实用性和可成型性也有助于其覆盖极其广泛的人群。

可以是家庭主妇最实用的健身器材;

也可以是铲官用来抱猫狗的“宠物包”。

从这个扩展,还可以用来装鹅养鸡…

劳拉·里斯(Laura Rees)在她的书《视觉锤子》(Visual Hammer)中指出,消费者的大脑分为两部分:左脑和右脑。右脑负责处理视觉信息,左脑负责处理文字信息。视觉往往先于文字被大脑接受,最容易留下深刻的印象。

而创造视觉印象最简单的方法就是色彩。

可口可乐对红色有着坚不可摧的公众认知占有。在一项全球问卷调查中,36%的人认为红色属于可口可乐。

而宜家则通过高度统一的蓝黄视觉,建立了自己的“视觉记忆锤”。

仔细观察不难发现,无论是宜家的店铺设计,还是记分卡,还是盲盒玩具,宜家都将经典的蓝黄视觉发挥到了极致。

△图像来自网络

完全延续了这一愿景的宜家Flatat购物袋,自然让人一眼就明白是宜家出品,为其赢得了“宜家行走广告”的美誉。

产品为1,营销为0

好的营销可以让1变成100

产品为1,营销为0。

如果说产品方面的匠心是一款产品流行的基础,那么营销方面的助力就是给这个1增光添彩,让它成为100的助推器。

Flatat购物袋之所以能成为引流产品,固然与它的高实用性和性价比密不可分,但之所以能成为爆款产品,离不开宜家在营销上的巧妙助推。

那么,宜家是如何通过巧妙的营销把Flatat购物袋变成炸药的呢?

首先在于有意无意的宜家品牌仪式的构建。

1.高互动有趣的玩法引导,增加参与感,打造品牌仪式。

罗格斯大学商学院教授卡罗·考夫曼-斯卡伯勒曾提出仪式消费这个术语。

她将仪式定义为与我们认为重要的事件相关的行为模式。这些事件往往来自我们的文化、宗教背景和传统。它们通常有一些特殊的象征意义,并定期重复。仪式消费被描述为与特定仪式相关的商品和服务的消费。

对于品牌来说,仪式消费是忠诚的圣杯。一个品牌如果能在消费者心中建立一个独特的品牌仪式,不仅能帮助购买决策,带动更多产品的销售,长期“锁定”消费者,还能建立一个长期稳定的心理纽带。

早在很久以前,宜家就有意无意地在Flatat中引导了购物袋的“可改革”特性。

△2016年,宜家贴出帖子,指导Flatat的购物袋转型

宜家还制作了一个病毒视频,指导每个人如何给蓝色包赋予第二次生命,顺便展示了一些老式的想法。

跟上热点信息,创造社交话题,增加产品流量。

一个产品能变成爆炸,天时地利人和。宜家之所以更强大,是因为它一直都非常善于紧跟热门信息,创造社交话题,增加产品流量。

2017年春季推出奢侈品牌巴黎世家(Balenciaga),一款“宜家蓝色”(IKEA Blue)手提袋迅速引起公众关注。

△巴黎世家春季2017手提袋

因为除了材质不同,价格不同,这个手提袋看起来就像是和宜家Flatat购物袋的孪生兄弟。

△左:巴黎世家手提袋,右宜家平板购物袋

不过巴黎世家这个手提袋的价格可以买3000多个宜家购物袋!每个人都跑去宜家进货。

宜家很快抓住了这个热点,推出了“如何识别宜家原装Frakta购物袋”的广告。它还模仿奢侈品牌,给出认证标准,突出其“原创”特色,告诉大众只要找以下四个标准,就能买到正品便宜的宜家Frakta购物袋:

△网友麻袋使用指南

1)捡起来摇一摇。如果发出“沙沙”的声音,毫无疑问是真品。

2)功能多,可以握曲棍球,瓷砖,甚至水。

3)扔到泥里。如果真的Frakta购物袋脏了,会用水管清洗。

4)只要是0.99元,不予解释。

品牌以如此有趣的方式亲自去追逐热点,可以说是公众的“亮点”。这个广告很快得到了美国街头品牌Pleasures和ChinatownMarket的回应,他们联合推出了一款售价38元的宜家帽子,也叫Frakta。

宜家之前发布的李鬼身份识别指南也被假冒为以下购买广告:

△网友宜家帽子指南

1)穿上。如果有皱纹,就是正品。

2)它有很多功能,除了戴在头上,还可以装饰杂货、砖头甚至水。

3)扔到泥里。如果真的Frakta帽子脏了,用水管冲洗一下就干净了。

4)至于价格,只要38元,不解释。(想跟风?可以和巴黎世家比!咦!很多!!)

这顶帽子正登上公众关注的热点,一经推出,将在唐人街市场(ChinatownMarket)官网上几分钟内卖空。它的成功也引发了一波巨大的品牌跟风“蹭热点”。

△ Nike曾关注宜家购物袋热点,上传短片《Nikea-自建鞋服》,推出“全球首款自组装球鞋”。我对宜家倡导的“自己动手安装”做了一个生动的恶搞。

于是,宜家Flatat购物袋成功进入时尚界,成为时尚潮流引领者玩转“改装”潮流的首选。

△ @StudioHagel的宜家恶搞版

△时尚潮人转型的购物袋裙

做一个时尚品牌一样的购物袋,打造一个品牌独特的IP。

你以为结束了?

没有。

在2017年宜家购物袋引发购买狂潮后,宜家继续像时尚品牌一样在Flatat对购物袋大做文章。

在Flatat购物袋30岁生日那天,宜家为其制作了一个特别的短片,讲述了宜家购物袋在Flatat的故事。

△《蓝包》,庆祝宜家Flatat购物袋30周年短片

2019年,为了迎接6月份的骄傲月,宜家还推出了彩虹版限量购物袋。

更不要说宜家和Off-White这两个联合品牌,它们也是层出不穷。

△灰白色版宜家购物袋Frakta包

通过像潮牌一样的创新和不断的跨界,宜家不仅实现了自己的品牌IP,还将其排水产品Flatat购物袋打造成为宜家广泛认可的IP。不断吸引更多人,走进宜家买Flatat的购物袋。

宜家购物袋潮流背后

重合的“疯狂传记”原则

美国沃顿商学院(Wharton Business School)教授乔纳·伯杰(Jonah Berger)曾经提到过产品疯狂的六大原则:社会货币、诱因、情感、宣传、实用价值、故事。

激励:激励是激活公众记忆,提醒公众品牌相关内容的有效刺激。最重要的有效诱因是激活频率,即刺激在人们的日常生活中可以频繁出现。

社会货币:就像人们用钱购买商品和服务一样,社会货币使人们能够从家人、朋友和同事那里“购买”更多的关注、赞美和积极的印象。是人们愿意分享的源泉。

实用价值:具有实用价值的信息容易被公众传播。就像有使用价值的产品一样,更容易让大众选择和使用。

宣传:宣传重在知名度。想要品牌信息快速传播,必须让别人看到。因此,有必要在您的产品、礼品和传单上标记洛格或品牌口号,以使您的产品可见。

情感:研究证明,强烈的情感可以激发大众的分享欲望。有五种情绪最容易引发分享的欲望:惊讶、兴奋、幽默、愤怒和焦虑。

故事:故事是情感的载体,能更好的引起大众共鸣,产生分享的欲望。

显然,宜家购物袋作为日用品,其激活频率天生就高,是一种优秀有效的激励激活载体;宜家高度统一的视觉设计也很好地实现了品牌信息的可视化。

宜家在营销上更进了一步的一点是,它也有意无意地引导了Flatat中购物袋的“可改造性”,不仅增加了Flatat中购物袋的实际使用价值,还构建了独特的品牌仪式,让Flatat中的购物袋有了更多的故事可讲。

最后,随着快速的热点追踪和响应,以及作为时尚品牌的不断创新,Flatat购物袋成为了一个独特的品牌IP,具有更多的社会话题,不断激发大众的惊喜。

放上你的排水产品

制造爆炸性产品

我们经常提到爆炸性产品的概念。

但是,爆炸品其实是一个很粗糙的概念。

爆炸性产品可能是引流产品,也可能是盈利产品。

当盈利的产品不能成为爆款产品时,把引流产品变成爆款产品,带动盈利产品的销售,不失为一个好办法。

排水产品的优势在于不需要为流量付出成本,而是为流量盈利。而且它本来就性价比高,使用频率高,更容易变成爆款。

就像宜家Flatat购物袋一样,它是宜家最坚硬的广告牌,也是最坚硬的排水工具。

当每个人都谈论它,走进宜家购买它时,宜家的整个产品系列永远不会被错过。

参考文献:

[1]没有NONE,“给我一个宜家购物袋,我能装下全世界!作者:Kenji,2020-8-25

[2]《疯狂传:让你的产品、思想和行为像病毒一样入侵》作者:[美国]乔纳·伯杰

[3]外滩上的基金“宜家购物袋变身棒球帽比基尼,但还是有点被时尚迷住”作者:小食酱,2017-05-09

[4]专栏仍然略列“一个强大品牌的消费过程本身就是一种神圣的仪式”

[5]理想生活实验室《瑞典最喜欢的宜家单品是什么,看看2019年单品销量前10名是什么》,2020-09-30

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